Вы читаете книгу «Поведенческая экономика: наука о нас настоящих» онлайн
Глава
Введение. Человек, который увидел людей
В 1980 году молодой профессор Чикагского университета Ричард Талер приехал в Ванкувер. Он чувствовал себя чужим на собственной кафедре. Пока коллеги выводили формулы равновесия, он опрашивал студентов и друзей: «Сколько вы готовы заплатить за кружку пива на пляже? А в дорогом отеле?» Ответы не укладывались ни в одну модель, которую преподавали лучшие экономисты мира.
В Ванкувере Талер надеялся найти союзников. И нашел.
Два израильских психолога, Даниэль Канеман и Амос Тверски, изучали ошибки мышления и построили теорию, объяснявшую, как люди принимают решения в условиях риска, — ту самую теорию перспектив, за которую Канеман позже получит Нобеля. Но в коридорах экономических факультетов их работу не замечали. Встреча Талера с Канеманом и Тверски стала моментом, когда разрозненные наблюдения начали превращаться в новую науку.
Спустя тридцать семь лет, в декабре 2017 года, тот самый молодой профессор стоял на сцене в Стокгольме. Он получил Нобелевскую премию по экономике — не вопреки своим странным вопросам про пиво и кружки, а благодаря им. И пообещал, что потратит премию «как можно более иррационально». Зал смеялся, потому что к тому моменту все уже понимали: иррациональность — это не исключение, это и есть человеческая природа.
Питер Даймонд, нобелевский лауреат и соавтор Талера по реформе пенсионной системы, говорил: «Ричард изменил то, как экономисты смотрят на мир. Раньше мы изучали разумных агентов, оптимизирующих полезность. Талер показал, что мы должны изучать людей — со всеми их слабостями, иллюзиями и эмоциями. И это не упрощение науки, а ее невероятное усложнение».
«Талер сделал нечто почти невозможное», — писал Майкл Льюис, автор «Покера лжецов» и «Человека, который изменил всё». — «Он превратил экономику из дисциплины, описывающей мир таким, каким он должен быть, в дисциплину, описывающую мир таким, какой он есть. И сделал это с таким юмором и изяществом, что противники просто не знали, куда деваться».
Сам Даниэль Канеман, провожая друга на нобелевскую сцену, заметил: «Мы с Амосом дали ему инструменты — нашу психологию. Но именно Ричард пошел с ними в окопы. В финансовые рынки, в налоговую политику, в пенсионные фонды. Он превратил лабораторные находки в то, что меняет жизнь миллионов людей».
Это книга о том, как рождалась самая человечная из экономических наук. О том, как профессор, которого сначала никто не слушал, заставил мир признать очевидное: мы не компьютеры. Мы покупаем абонементы в спортзал и не ходим, держимся за убыточные акции, считаем «честной» одну цену и «грабительской» другую, даже если они одинаковы. Мы не Homo economicus. Мы Homo sapiens — противоречивые, эмоциональные, живые.
Добро пожаловать в мир, где аномалии стали правилом. Добро пожаловать в мир Ричарда Талера.
Глава 1. Эффект владения, или Почему ваша старая кофеварка бесценна
Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Вы заходите в аудиторию и получаете подарок — обычную керамическую кружку с логотипом университета. Таких кружек сотни в любом кампусном магазине, цена вопроса — шесть долларов. Вас сажают за стол напротив человека, которому кружки не дали. И предлагают сделку: можете продать свою кружку, можете купить чужую. Для этого нужно просто назвать свою цену.
Что происходит дальше, перевернуло экономическую науку.
Ричард Талер, тогда еще никому не известный доцент Корнелльского университета, провел этот эксперимент в начале 1980-х. Результаты были настолько странными, что, когда он впервые показал их на семинаре, один из профессоров встал и вышел из аудитории. Не от скуки — от возмущения.
Суть оказалась до неприличия проста. Те, кому кружку подарили, соглашались продать ее в среднем за семь долларов. Те, кому кружку не дали, были готовы купить ее не дороже трех. Разрыв — больше чем в два раза. Причем студенты, получившие кружку, сидели с ней в аудитории всего несколько минут. Они не успели к ней привыкнуть, не пили из нее кофе, не привязывались эмоционально. И тем не менее сам факт обладания мгновенно удвоил для них ценность предмета.
Классическая экономика не могла этого объяснить. В стандартной модели ценность вещи не зависит от того, владеете вы ею или нет. Если кружка стоит шесть долларов в магазине, рациональный человек должен быть готов и купить ее, и продать за шесть долларов. Отклонения возможны, но они должны быть случайными. А здесь отклонение было систематическим, воспроизводимым и пугающе большим.
Талер назвал это открытие эффектом владения. Суть его в том, что сам факт обладания вещью заставляет нас ценить ее выше, чем мы ценили бы ее, если бы не владели. И дело не в вещи, а в устройстве нашего мозга.
Даниэль Канеман, десятилетия спустя комментируя этот эксперимент, сказал: «Когда Ричард рассказал нам с Амосом о кружках, мы сразу поняли — это идеальная иллюстрация неприятия потерь. Люди не просто ценят кружку, они боятся ее потерять. А боль потери, как мы знаем, в два раза сильнее радости от приобретения».
Действительно, ключ к эффекту владения лежит в неприятии потерь — одной из главных психологических сил, открытых Канеманом и Тверски. Продать кружку — значит потерять ее. А купить — значит приобрести. И эти два события не симметричны в человеческой психике. Отказ от того, что уже стало «твоим», ощущается как утрата, и мозг требует за эту утрату повышенную компенсацию.
Но масштаб открытия выходил далеко за пределы кружек. Талер и его коллеги повторили эксперимент с самыми разными предметами — от шоколадных батончиков до ручек и лотерейных билетов. Эффект не исчезал. Более того, он не зависел от того, насколько опытен участник. Профессиональные трейдеры, которые ежедневно покупают и продают финансовые активы, тоже подпадают под действие эффекта владения, когда речь заходит об их личных вещах. Привычка торговать не отменяет эмоциональную привязанность к тому, что «мое».
«Это был момент, когда экономика перестала быть абстрактной наукой о рынках и стала наукой о людях, — вспоминал позже Джордж Лёвенштайн, профессор экономики и психологии Карнеги-Меллон. — Эксперимент с кружками показал: вы не можете понять ценообразование, пока не поймете, что творится в голове у человека, который держит эту вещь в руках».
Самый яркий пример из реальной жизни, который любил приводить Талер, — рынок жилья. Владельцы домов систематически переоценивают свою недвижимость. Они смотрят на объявления о продаже соседних домов и думают: «У меня лучше вид из окна, у меня кухня светлее, у меня розы на участке». И ставят цену выше рыночной. Покупатели же смотрят на тот же дом и думают: «А розы придется пересаживать, а кухня все равно темновата». Разрыв в оценке — тот же самый эффект владения, только масштабированный до сотен тысяч долларов.
Другой пример — фондовый рынок. Инвесторы держат убыточные акции годами, отказываясь их продать. Продать — значит зафиксировать потерю, а мозг воспринимает это как поражение. Куда легче продолжать верить, что акция «отыграется». Эффект владения плюс неприятие потерь создают то, что экономисты называют «эффектом диспозиции», — иррациональное удержание плохих активов, которое ежегодно стоит инвесторам миллиарды долларов.
Когда Талер впервые опубликовал статью об эффекте владения, рецензент из ведущего журнала написал: «Если то, что утверждает автор, правда, то экономическая теория нуждается в серьезном пересмотре». Рецензент, сам того не желая, сформулировал программу на тридцать лет вперед. Пересмотр начался именно с этой кружки.
Сегодня, спустя десятилетия, эффект владения входит в учебники, его обсуждают в бизнес-школах и используют маркетологи. Бесплатные пробные периоды, тест-драйвы, опции «вернем деньги без вопросов» — все это работает именно потому, что, получив вещь в руки, мы не хотим с ней расставаться. Мы уже присвоили ее, и она стала «нашей».
«Талер не просто открыл забавную особенность человеческой психики, — подытожил Канеман. — Он показал, что экономика, которая игнорирует такие особенности, не просто неполна — она неверна. Потому что рынки делают люди, а люди привязаны к своим кружкам».
Так одна керамическая кружка с логотипом университета превратилась в символ научной революции. А Талер, собравший сотни подобных аномалий, начал строить новую экономику — ту, в которой есть место не только рациональным вычислениям, но и человеческим слабостям.
Почему реформы так трудно проводить: эффект владения в политике
Если эффект владения заставляет человека требовать за старую кружку вдвое больше ее рыночной цены, представьте, что происходит, когда речь заходит не о кружке, а о привычном укладе жизни, льготах или убеждениях. Политики сталкиваются с этим постоянно и чаще всего проигрывают.
Один из самых драматичных примеров — битва вокруг пенсионной реформы во Франции в 1995 году. Премьер-министр Ален Жюппе попытался повысить пенсионный возраст для железнодорожников, которые имели право выходить на пенсию в 50 лет. С точки зрения классической экономики, реформа была необходимой: бюджет трещал, продолжительность жизни росла, нагрузка на работающих становилась невыносимой. Рациональный расчет говорил: меняйте, и чем быстрее, тем лучше.
Но классическая экономика не учла эффект владения. Железнодорожники не просто получали раннюю пенсию — они ею владели. Это было их завоевание, их социальный контракт, их обещание, данное государством. Когда у человека что-то забирают, даже если это «что-то» экономически неэффективно, он воспринимает это не как корректировку системы, а как личную потерю. А боль от потери, как показали Канеман и Тверски, в два раза сильнее радости от эквивалентного приобретения.
Результат: три недели общенациональных забастовок, парализованный транспорт, сотни тысяч протестующих на улицах. Жюппе отозвал реформу и вскоре ушел в отставку.
Касс Санстейн, соавтор Талера по книге «Nudge», комментируя подобные кейсы, заметил: «Политики постоянно совершают одну и ту же ошибку: они объясняют людям выгоду реформы, забывая, что реформа начинается с потери. А потерю люди воспринимают иначе — остро, эмоционально, часто агрессивно. Чтобы реформа прошла, нужно перехитрить эффект владения, а не ломать его».
Талер и сам размышлял об этом задолго до Нобелевской премии. Он понял: самый мощный политический инструмент — не убеждение, а архитектура выбора, которая не отбирает, а переключает. Так родилась идея «автоматической регистрации». Вместо того чтобы заставлять людей записываться в пенсионные программы (и терять статус «не записанных»), Талер предложил записывать всех автоматически, а желающим дать право выйти. Потерей становится не запись в программу, а выход из нее. И эффект владения начинает работать на благо реформы.
В Великобритании именно такую схему внедрили в 2012 году. Участие в пенсионных накоплениях подскочило с 61 до 88 процентов практически мгновенно. Министр по пенсиям Стив Уэбб позже признался: «Мы применили поведенческую экономику, даже не произнося этого слова. Мы просто поняли, что людям легче ничего не менять, чем менять. И построили систему вокруг этой особенности».
Другой пример — налоговая политика. Американский экономист Джоэл Слемрод показал, что налогоплательщики воспринимают удержанный налог и доплату по декларации совершенно по-разному, хотя сумма может быть одинаковой. Если с зарплаты удерживают слишком много, возврат переплаты ощущается как подарок. А если нужно доплатить при подаче декларации, та же сумма воспринимается как потеря уже «своих» денег, вызывая раздражение и сопротивление.
«Политики интуитивно знали это десятилетиями, — писал Талер. — Они предпочитали вводить налоги через удержание у источника, а не через ежегодный сбор, потому что догадывались: когда человек не держит деньги в руках, он не воспринимает их потерю так остро. Но интуитивное знание — еще не наука. Мы превратили эту догадку в предсказуемую модель».
В России эффект владения проявился в ходе монетизации льгот 2005 года. Пенсионеры, владевшие правом бесплатного проезда, восприняли замену его на денежную компенсацию как утрату, даже если компенсация формально покрывала расходы. Протесты вспыхнули по всей стране. Социолог Овсей Шкаратан, комментируя те события, отметил: «Люди защищали не деньги, а статус. Право проехать бесплатно —это часть идентичности, часть того, что "я заслужил". Заменить его купюрой означает разрушить эту связь».
Талер бы сказал, что ошибка реформаторов в том, что они поставили рациональный расчет выше психологической реальности. Нельзя просто взять и обменять статус на деньги — мозг не работает как бухгалтерский баланс. В нем есть графа «потери», и заполняется она красными чернилами, от которых не отмахнуться.
Эффект владения, открытый на простеньких кружках в студенческой аудитории, оказался ключом к пониманию массовых протестов, провалов реформ и побед избирательных кампаний. Политик, который не знает, что избиратель ценит то, чем уже владеет, в два раза выше, чем то, что ему обещают, обречен проигрывать политику, который это знает.
Вот дополнение о том, как эффект владения работает в маркетинге и почему бренды так отчаянно пытаются вложить товар вам в руки.
Магия пробников, или Почему нельзя просто «посмотреть»
В 2008 году сеть зоомагазинов PetSmart провела эксперимент. В половине точек покупателям, присматривающимся к дорогим лежанкам для собак, просто рассказывали о преимуществах товара. В другой половине — предлагали взять лежанку домой «на тест-драйв» на неделю, абсолютно бесплатно и без обязательств. Результат: во второй группе покупку совершили в три раза чаще. Лежанка, побывав в доме, стала «своей», и расстаться с ней — означало бы лишить любимого пса уютного места. Эффект владения сработал безупречно.
Этот прием — не изобретение PetSmart. Маркетологи интуитивно нащупали его задолго до того, как Талер дал ему научное объяснение. Тест-драйв автомобиля, примерка одежды, бесплатный месяц подписки, пробники в косметических магазинах — все это эксплуатация одного и того же психологического механизма. Получив вещь в руки, мозг мгновенно переписывает ее статус с «чужого» на «мое», а от «моего» отказаться мучительно трудно.
Роберт Чалдини, классик психологии влияния, комментируя этот феномен, писал: «Эффект владения — это не просто когнитивное искажение. Это эволюционный механизм. Нашим предкам было выгодно держаться за то, что уже есть, потому что альтернатива могла оказаться смертельно опасной. Маркетинг просто нажимает на кнопку, которую природа встроила в нас тысячи лет назад».
Самый знаменитый пример — история бренда Coca-Cola в 1985 году, известная как «провал New Coke». Компания изменила рецепт напитка, чтобы победить Pepsi в слепых тестах. И слепые тесты действительно показали: новый вкус нравится людям больше. Но когда New Coke вышла на рынок и заменила классическую версию, разразилась катастрофа. Потребители требовали вернуть «старую» колу, звонили на горячую линию, проклинали маркетологов. Компания была вынуждена вернуть классический рецепт под названием Coca-Cola Classic.
С точки зрения эффекта владения, ошибка очевидна. В слепом тесте респонденты пробовали два «чужих» напитка и рационально выбирали лучший. Но в реальной жизни у миллионов людей была своя Coca-Cola. Они выросли с ней, у них были воспоминания, ритуалы, эмоциональные связи. Замена «их» напитка на новый, пусть и объективно более вкусный, воспринималась как потеря — а потерю мозг отвергает с яростью, несоразмерной рациональной выгоде.
Дэн Ариели, поведенческий экономист и автор «Предсказуемой иррациональности», описывает еще более изящный ход: «Обратите внимание, как продают матрасы. Вам говорят: "Спите на нем сто ночей, и если не понравится — вернем деньги". Кажется, что это снижает риск покупателя. Но на самом деле это создает эффект владения. Сто ночей — и матрас становится вашим. Вернуть его — все равно что выбросить любимую подушку. Люди почти никогда не возвращают».
Тот же механизм стоит за взрывным ростом бесплатных пробных периодов в цифровых сервисах. Spotify, Netflix, Apple Music, десятки фитнес-приложений — все они предлагают месяц бесплатного пользования. За этот месяц вы переносите плейлисты, выстраиваете библиотеку, привыкаете к интерфейсу. Сервис перестает быть абстрактной опцией и становится частью повседневности. Отказаться от него — значит потерять «свою» музыку, «свои» настройки, «свои» данные. Эффект владения превращает бесплатного пользователя в платящего с минимальными маркетинговыми затратами.
Но есть и обратная сторона. Бренды, которые игнорируют эффект владения, рискуют потерять клиентов. Александр Остервальдер, создатель методологии бизнес-моделирования, заметил: «Когда сервис меняет интерфейс без предупреждения, пользователи злятся не потому, что стало хуже. Они злятся, потому что у них отобрали привычную версию. Даже если новая объективно удобнее, потеря привычного перевешивает».
Этим объясняется, почему любое обновление популярного приложения вызывает волну возмущения в соцсетях, даже если разработчики все улучшили. Этим объясняется, почему банки не рискуют резко менять дизайн мобильных приложений, а авиакомпании так осторожно обновляют программы лояльности. Клиенты «владеют» привычным опытом, и его изъятие — угроза бренду.
Талер свел эту мудрость к простой формуле: «Хотите, чтобы человек оценил ваш продукт? Сделайте так, чтобы он почувствовал его своим еще до покупки. Все остальное — детали». Маркетологи, усвоившие этот урок, перестали продавать товары и начали давать их «во временное владение». Разница — в миллиардах долларов.
Глава 2. Ментальная бухгалтерия, или Почему мы носим деньги в разных карманах
Представьте, что вы пришли в кинотеатр, купили билет за десять долларов, а перед входом в зал обнаружили, что потеряли его. Будете ли вы покупать новый? Большинство людей, опрошенных Талером и Канеманом, ответили «нет». Десять долларов потеряны, фильм внезапно подорожал вдвое — обидно, неприятно, лучше пойти домой.
Теперь представьте другую ситуацию. Вы пришли в кинотеатр, билет заранее не купили, а перед кассой обнаружили, что потеряли десять долларов наличными. Купите ли вы билет? И здесь большинство ответило «да». Десять долларов — это десять долларов, кино — это кино, какая связь?
Связи нет. В обоих случаях вы потеряли ровно десять долларов и должны заплатить еще десять за билет. Итоговый ущерб одинаков. Но мозг отказывается это признавать. Для него потерянный билет и потерянные наличные лежат в разных счетах, и смешивать их — все равно что складывать километры с килограммами.
Талер назвал этот феномен ментальной бухгалтерией. Мы не воспринимаем деньги как единый, взаимозаменяемый ресурс. Вместо этого мы раскладываем их по невидимым ящичкам с надписями «продукты», «развлечения», «отпуск», «дети», «штрафы», «подарки» — и для каждого ящичка действуют свои правила. Нарушение этих правил вызывает дискомфорт, даже если формально мы ничего не теряем.
Даниэль Канеман, вспоминая истоки концепции, рассказывал: «Талер заметил то, мимо чего экономисты проходили столетиями. Деньги — это не просто цифры на счете. Они имеют ярлыки. И эти ярлыки определяют поведение сильнее, чем процентные ставки или инфляция».
Самый знаменитый пример из коллекции Талера — история мистера и миссис Дженсен. Дженсены копили на дом мечты — просторный, с верандой и видом на озеро. Деньги лежали на отдельном счете под три процента годовых. Одновременно у них был автокредит под двенадцать процентов годовых. С точки зрения рациональной экономики, это безумие: каждый доллар, лежащий на депозите под три процента, приносит минус девять процентов убытка, потому что не идет на погашение кредита. Но Дженсены не хотели трогать «домовые» деньги. Дом — это святое, машина — другое. Ящички не пересекаются.
Талер провел десятки экспериментов, подтверждающих реальность ментальных счетов. В одном из них участникам предлагали представить, что они купили билеты на концерт за двести долларов. В день концерта выясняется, что на улице ужасная погода, пробки, дождь, и вообще настроения ехать нет. Те, кто купил билет за свои деньги, чаще заставляли себя ехать — «чтобы не пропало». Те же, кому билет подарили, оставались дома с легким сердцем. Хотя и те и другие, поехав, получили бы ровно одинаковое удовольствие или неудовольствие от концерта.
Поведение «чтобы не пропало» экономисты называют невозвратными издержками. Классическая теория гласит: потраченное не вернуть, решение должно основываться только на будущих выгодах. Но ментальная бухгалтерия не хочет закрывать счет с убытком. Мы идем на скучный концерт, доедаем невкусное блюдо, досматриваем плохой фильм — только чтобы в графе «развлечения» не осталось красного сальдо.
«Невозвратные издержки — это эмоциональный долг, который мы сами себе выставили», — писал Дэн Ариели. — «И мы готовы страдать, чтобы его погасить, даже если страдание превышает первоначальную цену. Кино, которое вы досматриваете через силу, стоит вам не только денег за билет, но и полутора часов жизни. Но ментальный бухгалтер внутри вас видит только первую цифру».
Другой аспект ментальной бухгалтерии — происхождение денег. Талер показал, что мы тратим «нежданные» деньги иначе, чем трудовые. Выигрыш в лотерею, премия, найденная на улице купюра — все это попадает в ящичек «легкие деньги» и утекает сквозь пальцы с невероятной скоростью. В Вегасе это называют «деньгами казино»: игроки, выигравшие в начале вечера, делают все более рискованные ставки, потому что
играют «не на свои». Хотя с момента выигрыша деньги стали ровно их собственными.
Эффект происхождения денег работает и в другую сторону. Подарок от близкого человека мы скорее потратим на что-то значимое, чем на бытовые расходы. Мать, получив в подарок сто долларов, купит на них платье, а не заплатит за электричество, хотя электричество объективно нужнее. Но ментальный ящичек «подарок» требует, чтобы деньги превратились во что-то памятное, а не растворились в коммунальных платежах.
Джордж Лёвенштайн однажды заметил: «Ментальная бухгалтерия — это не глупость, а адаптация к ограниченным когнитивным ресурсам. Мы не можем оптимизировать каждую трату. Ящички — это эвристика, упрощающая жизнь. Проблема в том, что жизнь усложнилась, а ящички остались доисторическими».
Действительно, в мире без кредитных карт, интернет-магазинов и подписок ментальная бухгалтерия была полезна. Охотник-собиратель, разделявший запасы на «еду для зимы» и «еду для пира», выживал чаще того, кто считал все калории равными. Но в современном мире та же привычка заставляет нас брать кредиты под бешеный процент, имея при этом сбережения, или покупать в рассрочку телефон, переплачивая треть цены, хотя на соседнем счете лежат свободные деньги. Ящички не сообщаются, и мы теряем реальные средства.
Талер не просто описал ментальную бухгалтерию — он показал, как ею можно пользоваться во благо. В программе «Больше завтра», которую он разработал вместе с Шломо Бенарци, использовался тот самый принцип разделения денег. Людям предлагали не откладывать часть текущей зарплаты на пенсию, а направить туда часть будущей прибавки. Текущий доход оставался неприкосновенным, а «лишние» деньги из будущего попадали в ящичек «пенсия» почти незаметно. Результаты были ошеломляющими: норма сбережений выросла в несколько раз.
«Талер не стал бороться с ментальной бухгалтерией, — комментировал Касс Санстейн. — Он просто переставил ящички так, чтобы они работали на человека, а не против него. В этом, собственно, и заключается гений поведенческой экономики — не переделывать людей, а проектировать среду с учетом их настоящих, а не воображаемых свойств».
Поняв ментальную бухгалтерию, мы начинаем видеть ее повсюду. Почему мы покупаем расширенную гарантию на телефон за десять процентов его цены, хотя вероятность поломки — полтора процента? Потому что цена гарантии попадает в ящичек «безопасность», а риск поломки — в ящичек «авось пронесет». Почему мы едем через весь город ради скидки в пять долларов на утюг, но не делаем того же ради скидки в пять долларов на автомобиль? Потому что пять долларов от ста — это пять процентов, а пять долларов от двадцати тысяч — статистическая погрешность, хотя пять долларов в любом случае остаются пятью долларами.
