Вы читаете книгу «ПРОПАГАНДА. Инструкция как натереть мозги современника на мелкой терке потребления» онлайн
Эта книга (одна из трех книг) – мое наследие моим детям. Я точно знаю меня не станет, но у них всегда будет куда обратиться за советом.
Руководство
: Как читать эту книгу
Приветствую тебя, мой ищущий истины и роста своего благосостояния читатель. Я настоятельно рекомендую перед прочтением данной книги приготовить блокнот или тетрадь и ручку. Эта книга написана как формула, которую можно применять практически в любою сферу жизни и бизнеса. В ней даны практические знания, которые просто необходимо немедленно превращать в жизнь. Нет никакого смысла читать эту книгу просто размышляя. Тебя будут преследовать инсайты на каждой странице и в каждой теме. Я обучал продажам молодых и неопытных тренеров, кто-то из них ушел из тренеров и стал заниматься другими видами бизнеса, и вполне успешно применять полученные знания. Кто-то остался тренером и сформировался как самостоятельная боевая единица. Прошу тебя не растрачивай свое время зря, читай и сразу пиши все, о чем подумал или что задумал – это даст тебе точки роста сразу, и ты сможешь двигаться в жизни как рыба в воде. Жизнь и мир денег станет понятным тебе, и ты обязательно увидишь новые возможности для себя.
Еще я настоятельно рекомендую подробнейшим образом внимательно изучить тему ПЯТЬ ЭТАПОВ ПРОДАЖ и обязательно выполнить те задании которые даны как самостоятельная работа. Даже если ты думаешь, что это ерунда и вовсе не сложно. Раз несложно возьми и сделай.
Моя почта для комментариев, предложений и вопросов
roman-bet0n@yandex.ru
P.S. Все в этом мире создано из двух вещей ПРИЧИНЫ и МАТЕРИИ.
Например, скульптура или картина. МАТЕРИЯ – глина и вода или краски и холст. ПРИЧИНА – скульптор или художник.
Я писал эту книгу используя уже существующие знания, изложенные в разных источниках (книги, форумы, коучи, бизнес – тренера, интернет, мой жизненный опыт и мое мировосприятие) полученных в течении многих лет. Всегда пишу тетради, бумажки, заметки на стикерах.
В конце этой книги вы найдете пояснения ко всем аббревиатурам, если вдруг вам будет что-то не понятно достаточно заглянуть туда.
От автора
Я пишу эту книгу для потомков.
Для них я записываю то, что может помочь им. Помочь понять и принять истину – “Продажи вплетены в жизнь каждого с рождения”.
Пишу не ради той пользы, которую ты получишь, а ради той, которую принесёшь:
Вдвоём мы больше дадим миру.
И никакое знание, пусть самое возвышенное и благотворное, но лишь для меня одного, не даст мне удовольствия.
Если бы мне подарили мудрость, но с одним условием: чтобы я держал её при себе и не делился ею, – я бы от неё отказался. Любое благо нам не в радость, если мы обладаем им в одиночку.
Случайно доставшееся нельзя считать своим, а уж с трудом и потом добытое и вовсе требует отдать его дальше и только в этом обретает свою истинную ценность.
Часть времени у нас отбирают силой, часть похищают, часть утекает впустую. Но позорнее всех потеря по нашей собственной небрежности на дурные дела – немалую долю на безделье, и всю жизнь – не на те дела, что нужно.
Уважаешь ли ты того, кто ценил бы время, кто знал бы, чего стоит день, кто понимал бы, что умирает с каждым часом?
Как ты потратишь сегодняшний день? Не теряй своё время, читай и получай знания великой силы. Но используй их во благо человека.
Ещё думаю я, мне нечего бояться, что труд мой пропадёт даром: ведь я учился ради самого себя.
В этой книге собрана мудрость многих книг и старых, и молодых.
Я указываю другим тот правильный путь, который сам нашёл так поздно, устав от блужданий и сомнений.
И допускаю к себе только тех, кого сам могу сделать лучше и провожу время только с теми, кто сделает лучше меня.
Ты скажешь мне:
“Это чужие слова” – Что истинно, то моё.
Лучшее принадлежит всем, так считал Сенека – так считаю и я.*
Как ищут самое прекрасное, не предвосхищаясь прибылью.
Так и я искал эти знания и не просто искал, а превращал их в навыки. Чего и тебе желаю мой читатель.
Живи с людьми так, будто на тебя смотрит Бог, говори с богом так, будто тебя слушают люди. Помни, кто умирает таким же безмятежным, каким родился, тот постиг мудрость.
Мудрец ни в чём не терпит нужды, хотя требуется ему многое, глупому же ничего не требуется, потому что он ничем не умеет пользоваться, зато нужду он терпит во всём.
Никогда не допускай, чтобы порыв твоей души поник и остыл.
Помни, что излишества лишь научат тебя желать ещё большего. Естественные желания имеют предел. Всё ложное не имеет границ. Кому не кажется верхом изобилия то, что есть, тот останется бедняком, даже сделавшись хозяином всего мира.
Ты спросишь, чего я достиг?
Стал самому себе другом! Достиг не малого, ибо теперь никогда не останусь одинок.
Не изучая мудрость, нельзя жить не только счастливо, но даже и сносно. *
P.S. В этой книге дана формула, и применять её возможно в любую сферу вашей жизни и практически любого бизнеса. Познай и применяй, и ты увидишь, как легко можно решать, казалось бы, неразрешимое. Стань независимым и свободным. Теперь у тебя есть шанс.
*Луций Анней Сенека – Нравственные письма к Луцилию. Издательство «Художественная литература», 1986 г.
Предисловие
Компанию нужно строить на основании
научного системного подхода, а не «лирики»…
Борис Беланов
Маркетинг – процесс управления выявлением,
прогнозированием и удовлетворением
потребностей потребителей с целью
получения прибыли. Цель маркетинга –
сделать усилия по сбыту ненужными…
Питер Друкер
Введение. Пять ключевых задач маркетинга для увеличения прибыли.
Прибыль – это кровеносная система бизнеса. Маркетинг, вопреки некоторым стереотипам – это не только затраты на рекламу, а системный управленческий инструмент для её увеличения. Он делает это не напрямую, а через решение пяти взаимосвязанных задач, которые воздействуют на основные финансовые рычаги: цену, объем продаж и оптимизацию затрат.
Для достижения ключевой цели, которая заключается в увеличении прибыли, маркетологи решают несколько основных задач:
1) Повышение воспринимаемой ценности продукта. Это фундаментальная задача, позволяющая компании получать большую маржу (разницу между себестоимостью и ценой продажи). Воспринимаемая ценность – это не объективная стоимость материалов, а субъективная оценка пользы и выгоды в сознании потребителя. Чем больше потребитель готов платить за продукт, тем выше воспринимаемая ценность продукта. Она зависит от того, насколько успешны брендинг и рекламная компания, насколько очевидны выгоды и преимущества продукта.
Брендинг.
Создание эмоциональной связи, истории, ценностей. Бренд – это обещание.
Коммуникация выгод.
Не «продавать свойства», а «продавать решение проблем». Акцент на результате, который получит клиент.
Качество и дизайн.
Восприятие как премиального продукта.
Опыт взаимодействия.
Ценность создается на всех точках касания с клиентом (упаковка, сайт, сервис).
Например:
Apple vs. условный китайский смартфон. Технические характеристики -(ОЗУ, камера) могут быть схожи, но Apple через дизайн, экосистему, статусность создаёт ценность, позволяющую назначать цену в 2-3 раза выше.
Starbucks. Чашка кофе себестоимостью 1$ продается за 5$. Потребитель платит не за кофе, а за атмосферу «третьего места», статус, удобство, персонализированный напиток (система «как вас зовут?»).
Косметика люкс-сегмента (La Mer, Estée Lauder). Воспринимаемая ценность строится на научных легендах (история о ферменте из водорослей), упаковке, ощущении роскоши и заботы о себе, ассоциациях со знаменитостями.
Результат для прибыли: Повышение маржинальности. Продавая меньше единиц, но с большей наценкой, компания может получить такую же или большую прибыль, экономя на объемах производства и логистике.
2) Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Необходимо постоянно мониторить динамику рынка, поведение конкурентов, ключевых игроков. Анализ рынка позволит выявить новые ниши, своевременно отреагировать на действия конкурентов, закрыть стагнирующие направления и развивать наиболее доходные и/или динамично растущие.
Понимание макротрендов (политика, экономика, социум, технологии).
Анализ конкурентов – “Кто лидеры? Какие у них сильные и слабые стороны? Какие стратегии они используют?”
Сегментация рынка – разделение большого рынка на группы потребителей со схожими потребностями.
Анализ рынка – сопоставление внутренних сил/слабостей компаний с внешними возможностями/угрозами рынка.
Например:
Netflix. Изначально компания занималась доставкой DVD по почте. Анализ рынка показал рост распространения широкополосного интернета и изменение потребительского поведения. Компания своевременно закрыла стагнирующее направление (DVD) и сфокусировалась на динамично растущем – стриминге, став лидером новой индустрии.
Автопроизводители и электромобили. Анализ регуляторного давления (запреты ДВС в будущем), трендов на экологичность и успеха Tesla заставил традиционных гигантов (VW, BMW) отреагировать на действия конкурента и развивать новое доходное направление – линейки электрокаров.
Малый бизнес: Кофейня в спальном районе, анализируя данные, видит, что 70% выручки вечером приносят десерты и сладкий кофе. Она меняет ассортимент, усиливая кондитерское направление, и закрывает непопулярные сэндвичи.
Результат для прибыли: фокусировка ресурсов на самых перспективных каналах роста и минимизация убытков от бесперспективных направлений.
3) Работа с потребителями. Сюда входит изучение потребностей потенциальных покупателей на выбранном целевом рынке, ценностей, моделей поведения при совершении покупки, причин отказа, а также воспринимаемой ценности существующих брендов в отрасли.
Эта информация – ключ к правильному сегментированию рынка, выявлению целевой аудитории и проработке грамотного рекламного воздействия на потребителя.
Вторая часть работы с потребителями ставит своей задачей повышения лояльности клиентов, которая позволяет увеличить частоту и объём покупок.
Двойная задача, состоящая из привлечения новых клиентов через глубокое понимание и удержания существующих для повышения их пожизненной ценности (LTV).
Например:
исследования целевой аудитории, опросы, фокус – группа.
Сегментация и выбор ЦА
Программы лояльности – системы скидок, бонусов, эксклюзивного контента и раннего доступа для постоянных клиентов. Sephora /«Л’Этуаль». Бонусные программы (накопление баллов, разные уровни статусов) напрямую мотивируют покупать чаще и больше в одной сети, повышая лояльность.
Изучение причин отказа – интернет-магазин видит, что 80% пользователей бросают корзину на этапе выбора доставки из-за высокой цены (решение – ввести бесплатную доставку от определенной суммы. Это проработка грамотного воздействия на барьер покупки).
Результат для прибыли: рост конверсии (больше посетителей становятся покупателями) и увеличение LTV (постоянные клиенты покупают чаще, больше и дешевле в привлечении, чем новые).
4) Разработка оптимальной стратегии и принципов конкурентной борьбы, ведущие к росту продаж и повышению конкурентоспособности продукта.
Как компания будет конкурировать на выбранных рынках с выбранной аудиторией. Это план боевых действий.
Например:
Лидерство по издержкам – стать самым низкозатратным производителем (IKEA, «Пятерочка»).
Дифференциация – предложение уникальных свойств, за которые готовы платить (Dyson – технологии, Mercedes – премиум-статус).
Фокусировка (нишевание) – это обслуживание узкой группы потребителей лучше всех (Ferrari – производитель экипировки для альпинистов).
Coca-Cola vs. Pepsi. Классическая конкурентная борьба. Coca-Cola делает ставку на традиции, семью, ценности (стратегия «всеобщего охвата»). Pepsi часто использует стратегию атаки на лидера, позиционируя себя как напиток молодых, бунтарских, активных.
IKEA. Чёткая стратегия лидерства по издержкам через дифференциацию процесса: плоская упаковка, самообслуживание, DIY-сборка. Это позволяет предложить модный дизайн по низкой цене.
Результат для прибыли: устойчивое конкурентное преимущество, которое защищает и увеличивает долю рынка и рентабельность.
5) Управление ассортиментом: управление широтой ассортимента, установление цен на товары, контроль рентабельности каждого товара и направления.
Оптимизация «меню» компании. Не все продукты одинаково прибыльны. Задача – найти идеальный баланс между шириной ассортимента (удобство для клиента) и рентабельностью (выгода для компании).
ABC-анализ – это деление товаров по вкладу в выручку/прибыль (чаще всего применяют к товарному ассортименту, чтобы понять рентабельность групп товаров или отдельных именований и скорректировать ассортимент).
A (20% товаров дают 80% выручки) – это ключевой фокус.
B – стабильные «середнячки» (категория сотрудников, которая характеризуется средней производительностью и средним потенциалом).
C (много позиций, малый вклад) – это кандидаты на исключение или оптимизацию.
XYZ-анализ – это анализ стабильности продаж (методика, которая помогает оценить устойчивость спроса на товары и выявить влияние внешних факторов, таких как сезонность, рекламные активности или модные тенденции).
Ценообразование – основанное на затратах, ценности или поведении конкурентов.
Например:
Супермаркет. На полках тысячи товаров (широкий ассортимент). Но прибыль приносят в основном товары собственных торговых марок и продукция с высоким ротационным числом. Нерентабельные позиции (C-товары) убирают или размещают на нижних полках.
Apple. Управление широтой ассортимента: всего несколько моделей iPhone, четко разграниченных по функциям и цене. Это снижает логистические издержки и усиливает фокус.
Авиакомпании (динамическое ценообразование). Цена на один и тот же билет меняется в зависимости от спроса, времени до вылета, конкурентов. Это максимизация дохода с каждого рейса.
Кофейня – водит новый дорогой десерт (позиция-«хит» с высокой наценкой), но оставляет и классический шоколадный кекс, убирает при этом непопулярный лимонад.
Результат для прибыли – максимизация отдачи с каждой товарной единицы и всего ассортиментного портфеля за счёт избавления от балласта и фокуса на высокомаржинальных позициях.
Эти пять задач – не изолированные пункты, а звенья одной цепи. Анализ рынка показывает, где конкурировать и кто наши потребители. Понимание потребителей позволяет повысить воспринимаемую ценность. Вся эта информация ложится в основу управления ассортиментом и ценообразованием. Синхронная работа по всем направлениям создаёт мощный маркетинговый двигатель, который системно и устойчиво ведёт бизнес к главной финансовой цели – к росту прибыли.
Пять основных концепций маркетинга, сменявших друг друга.
1) Концепция совершенствования производства. С 1860 – 1920 гг. основная идея: “произвожу, что могу”. В это время предприятия стремились уменьшить себестоимость товаров, совершенствуя способы производства. Упор делался на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость.
2) Концепция совершенствования товара. С 1920 – 1930 гг. основная идея: “качественный товар продаёт себя сам”. Основная проблема была в следующем: даже лучший товар не всегда является лучшим решением проблемы. Пример: для борьбы с крысами можно использовать мышеловки, но даже самая лучшая мышеловка не сравнится по эффективности с крысиным ядом.
3) Концепция совершенствования сбыта. С 1930 – 1950 гг. основная идея: “потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего”. Основная проблема: «Американцам телефон нужен, а нам нет». «У нас полно мальчишек – посыльных». – говорил начальник британской почты.
4) Концепция традиционного маркетинга. С 1950 – 1980 гг. основная идея: “производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Данная концепция до сих пор используется многими компаниями. Несколько позже, в 1980 – 1995 гг. традиционный маркетинг дополняется «социально – этической» составляющей, накладывающей ограничения на производство и сбыт товаров вредных для здоровья (алкоголь, некачественные медикаменты). По этой концепции потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества.
5) Концепция маркетинга взаимодействия. С 1995 г. основная идея: стремление маркетологов поддержать стабильные взаимоотношения с потребителями, поставщиками и конкурентами, которые позволят сохранить и поднять позиции компании в условиях жёсткой конкуренции. Истинная природа маркетинга на сегодня – конфликт между корпорациями (из книги маркетинговые войны).
Два больших заблуждения маркетологов:
1) Лучшие люди приведут к победе в маркетинговой войне. Это утверждение противоречит принципу силы. Чем более сильные позиции занимает компания, тем больше “середнячков” и “белых воротничков” в ней собирается. Вероятность нанять несколько тысяч «лучших» людей статистически близка к нулю. Несмотря на это лидерами рынка продолжают являться большие компании, которые берут не качеством, а количеством.
2) В маркетинговой войне побеждает лучший товар. Проблема состоит в том, что по мнению потребителей, «лучшим товаром» всегда обладает лидер – ведь его признало большинство.
Маркетинговые сражения происходят в умах потребителей.
Четыре стратегии войны:
1) Оборонительная. Эту стратегию может вести только лидер рынка, которого уже выбрали потребители.
Основные тактики:
Атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают предыдущие версии устаревшими.
Блокировка сильных шагов противников выпуском аналогичных продуктов. Покупатели больше доверяют лидеру рынка и скорее предпочтут его продукцию.
2) Наступательная. Подходит для вторых игроков рынка, имеющих достаточно сил для атаки лидера. Основное, что следует понять при планировании атаки – это то, в чём состоит сила позиции лидера, найти его слабое место и атаковать его. Удивительно, что наиболее уязвимые места лидера произрастают из силы. Этим воспользовалась AVIS в своей рекламе: “Арендуете у AVIS. У нас очередь короче”.
3) Фланговая война. Фланговые атаки направленны на новые, незанятые сегменты и ниши.
4) Партизанская война. Подходит для небольших компаний. Основная задача поиск малого сегмента, на удержание которого у компании хватит сил. Они так же могут быстро сворачивать свои дела и возрождаться в другом месте.
Что такое целевая аудитория и как её определить.
Нужно понять, кому продавать? Какие потребности у этих людей? Соответственно какими свойствами должен обладать продукт? Анализ продукта должен включать конкурирующие продукты, решающие ту же задачу и закрывающие ту же потребность. Например, потребность «узнавать новости» может быть удовлетворена следующими способами: посмотреть телевизор, послушать радио, почитать газету, посмотреть на новостных сайтах, поговорить с соседом. Эти четыре способа будут конкурировать между собой. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы. Телевизор даёт информацию в удобной форме – не нужно читать, есть видеоряд, можно параллельно заниматься чем – то ещё. Телевизор подойдёт домохозяйкам. Радио подойдёт, людям, которые экономят время. Слушают в машине по дороге на работу. Газету нужно выписывать, редко выходит, зато всегда под рукой, можно взять с собой в путешествие, ещё может подойти тем, у кого нет машины и он ездит на работу в общественном транспорте. Интернет, как и газета и как телевизор, но онлайн. Больше подойдёт молодым людям, всё можно посмотреть в телефоне. И на конец, сосед – идеальное решение для пенсионеров.
Ключевые вопросы, на которые отвечает анализ продукта:
Какие задачи решает продукт?
Какими уникальными свойствами обладает?
Какие есть конкурирующие продукты?
В процессе анализа требуется собрать характеристики целевой аудитории:
По географии (в Москве модные, на севере тёплые ботинки).
Социальный статус (все богачи тщеславны)
Психология (признание и секс – базовые потребности)
Отношение к товару. Если клиент сказал: «Я подумаю»…
А это новый клиент или старый?
Встречались лично или по телефону?
На какой вы стадии?
Какая у вас история отношений?
Это ЛПР (лицо принимающее решение) или нет?
Есть у него бюджет или нет?
На сколько серьёзная величина проблемы клиента?
ТЕМА: Пять этапов ПРОДАЖ (
первооснова
).
Проблема современных маркетологов состоит в том, что информации много, а наработанных навыков или мало, или нет совсем. Книг про продажи написано очень много. И вот я решил написать свою. Почему? Потому что каждый имеет свой эксклюзивный опыт. Каждый из нас одну и ту же информацию будет излагать, пропуская через свою призму и интерпретировать по – своему. И вроде все мы говорим об одном и том же, но все мы говорим об этом по – разному. Поэтому предлагаю вам взглянуть на тему продаж через призму моего опыта.
ПЕРВЫЙ ЭТАП: Установление контакта. Как это работает?
Стоит вам начать дышать глубже остальных и держать спину ровнее, как люди начинают реагировать иначе. Энергия слышится раньше слов. Если ты заходишь как будто пространство уже твое, мозг окружающих считывает это как внутренний вес.
Успешное установление контакта решает в принципе на 50 – 60% успешность будущей сделки. И тут нас ждёт много интересного. Возникает целая куча вопросов:
А что это вообще такое «установление контакта»?
Какие цели мы преследуем?
Какое внутреннее состояние?
Внешний вид?
Походка?
Взгляд?
Улыбка?
Рукопожатие?
Запах?
Отзеркаливание?
Речь?
Теперь раскроем эти вопросы:
Что же такое УК? А это есть сама «мини-презентация». Один из важнейших пунктов. Так как на нём будет заложен фундамент успешной сделки.
Какие цели мы преследуем? Цель одна – нам очень хочется произвести первое впечатление. Хотим, чтобы оно было прекрасным и незабываемым; чтобы у человека в головном мозгу появились вы и ваш продукт. Ваш интеллект и профессионализм.
Именно первое впечатление будет отправной точкой “началом пути успешной или неуспешной продажи”.
Что нужно всем людям? Абсолютно всем. От мала до велика, здоровым, молодым, пожилым, мужчинам, женщинам? На этих двух вещах построена вся психология. Ответ: признание и секс. Но глубину этого ответа все поймут по – разному. Пример: вы на дискотеке. Вам понравилась девушка. Как взять у неё номер телефона? Её нужно похвалить. Например, можно сказать: «Как ты классно танцуешь, ты, наверное, занимаешься спортом или танцами»? Что это, если не признание?! Под понятием «секс», я здесь имею ввиду не механику. В данном контексте я употребляю это значение в формате флирта и ухаживаний, знаки внимания и т.д.
Внутреннее состояние: каким по вашему мнению должно быть ваше внутреннее состояние? Унылое? Печальное? Усталость? Раздражение? Грусть? Тоска? Или может быть позитив, энергия, состояние успеха, лёгкость?! Учитесь воспитывать себя и воспитывать своё внутреннее состояние. Оно обязательно должно быть позитивным, ведь если вы общаетесь с потенциальным клиентом, внутри не может быть сомнения и страха, неуверенности в себе, внутреннего напряжения. Клиент почувствует это сразу! Но об этом поподробнее в главе про невербальное общение.
Когда вы общаетесь с человеком и испытываете в этот момент внутреннее напряжение, поверьте ваш оппонент испытывает тоже самое.
Он это чувствует. И вряд ли вы договоритесь.
Внешний вид. Требует отдельного внимания. Например, когда вам нужно поменять трубы на кухне вы вызываете сантехника. И к вам приезжает сантехник на Майбахе, в костюме тройка, с сумкой Гуччи и со всей остальной атрибутикой. Что вы поймёте? Будет ли качественно выполнена работа? Скорость выполнения? Какая гарантия на эти работы? Профессионализм сантехника? Я думаю, вы поймёте одно – будет очень дорого! Возьмём другую крайность: приходит сантехник в резиновых сандалиях, небритый, с сильным запахом стойкой беспробудной ночи, в рваной одежде и попросит у вас рулетку для замеров. Что вы поймёте? Какое будет качество? Цена? Сроки работы? С предоплатой или без? Что у него с инструментом?
Или вы, например, приходите в аптеку, а там фармацевт в костюме водолаза!
Т.е. наш внешний вид должен соответствовать тому, о чём вы хотите сообщить потенциальному клиенту при первой встрече. Ваш внешний вид должен выглядеть опрятно. Должны быть аксессуары, которые подчеркнут принадлежность к профессии. У тренера секундомер, у врача стетоскоп. Это, конечно до боли банальные вещи, но сколько представителей различных бизнесов это упускают?!
Походка. Ваша походка тоже очень важна. Ведь, если вы шаркаете ногами, смотрите в пол, у вас кривая осанка – вы вряд ли будете располагать к себе потенциального клиента. Если вы позиционируете себя как профессионал в той области, которой занимаетесь, то это для вас естественная среда обитания. А значит вы должны чувствовать себя абсолютно комфортно и легко, как рыба в воде.
Ваша походка должна быть уверенной, ведь она показывает, как вы ощущаете себя на данной территории. Следите за осанкой. Следите за наклоном вашей головы. Следите за тем, как вы размахиваете руками. Следите за своим телом, за той невербаликой, которой делитесь со своим клиентом.
Взгляд. Это тоже наш инструмент. Я считаю, что лучше всего смотреть собеседнику в глаза. Только не нужно это делать пристально и бесконечно долго. Во всём должна быть мера. Бывают клиенты, которые как бы вас тестируют и упорно смотрят в глаза. Это может вас смутить, и внутри начнёт появляться дискомфорт или тревожность. Это может дестабилизировать и ваше состояние считают моментально. Есть решение этой проблемы. Просто начинайте смотреть оппоненту между глаз, и он этого никогда не заметит. А вы продолжайте свой монолог без смущения внутри себя.
Улыбка: Ключ к открытости и дружелюбию.
Улыбка – самый быстрый и универсальный сигнал о ваших добрых намерениях. Она снимает напряжение и показывает вашу уверенность.
Искренняя (как будто ты встретил старого друга, которого давно не видел – тренируй перед зеркалом) улыбка задействует мышцы вокруг глаз, создавая «улыбку Дюшена». Она вызывает зеркальную нейронную реакцию – клиент непроизвольно улыбнется в ответ, его уровень кортизола (гормона стресса) снизится.
Например, встреча в кафе: вы заранее приходите, занимаете столик. Видите, как клиент входит и оглядывается. Вы ловите его взгляд, тепло улыбаетесь и легким кивком даете понять: «Это я, я вас жду, я рад вас видеть». Контакт установлен ещё до слов.
В офисе: вы выходите встречать клиента из ресепшена. Не строгое «Здравствуйте, проходите», а открытая улыбка при первом зрительном контакте и фраза: «Добрый день, (Имя)! Очень приятно, что доехали без проблем».
Ошибка: застывшая, натянутая улыбка на все время встречи. Это выглядит неестественно и напрягает. Улыбайтесь при встрече, при заключении согласия, при прощании (тренируйте этот навык он крайне полезен и эффективен).
Рукопожатие. Как нужно правильно пожать руку при первой встрече? Это очень важно. С какой силой нужно это делать? Как подать руку (ладонью вверх или вниз)? А может быть ребром? Двумя руками? Я считаю, что этот процесс нужно всегда контролировать. Если оппонент подаёт вам руку ладонью вверх – это означает, что он открыт и готов к диалогу. Если ладонь смотрит вниз – это говорит о том, что перед вами личность скрытая и вам придётся потрудиться, чтобы установить контакт. Если оппонент подаёт вам руку и сжимает её не сильно, а вы решите показать ему свою уверенность и сожмёте сильнее – вы наверняка поселите ощущение, что вы главный и будете диктовать свои условия. Это может оттолкнуть. Ведь он хочет вам заплатить и что – то получить взамен, а вы собрались тут быть главным. Так же это работает и в обратную сторону. Оппонент сожмёт вашу руку с большой силой – тем самым показывая, что он здесь главный. Это может поселить в вас неуверенность в себе, и клиент считает это сразу. Он вполне сможет начать вить с вас верёвки – потребовать скидку, сомневаться в качестве вашего товара или услуги. Всегда копируйте своего клиента. И в силе рукопожатия, и в подачи ладони, и в манере общения. И успех перехода на следующий этап вам гарантирован.
Запах (атмосфера и парфюм): невидимый, но мощный фактор.
Запах влияет на подсознание и формирует впечатление о вашей аккуратности, статусе и даже профессионализме. Речь и о вашем личном запахе, и о запахе пространства.
Как это работает? Обоняние напрямую связано с лимбической системой мозга, отвечающей за эмоции и память. Приятный нейтральный запах создает фон комфорта.
Например, личный парфюм: выберите один легкий, свежий или древесный аромат (цитрус, бергамот, сандал, мускус) и используйте его постоянно. Он станет частью вашего «делового образа». «Запах должен обнаруживаться, а не объявлять о себе». Клиент, находясь от вас в метре, не должен явно его чувствовать.
Запах помещения (для встреч в вашем офисе). Свежесть и чистота – основа. Можно добавить легкие, ненавязчивые ароматы: свежий кофе – зёрна в чашке на столе (ассоциация с бодростью и теплом), цитрусовый диффузор в углу кабинета (создает ощущение чистоты и энергии), букет свежих полевых цветов (натуральность, спокойствие).
Ошибка: резкий, тяжелый или сладкий парфюм, запах сигарет от одежды, застоявшийся воздух в кабинете – это отвлекает, может вызывать раздражение слизистых и подсознательное желание сократить встречу. Представьте, если у вас проходит встреча из 3 – 5 человек и у каждого свой любимый дорогой парфюм (который вы нанесли от всей души, и так сделал каждый. Как долго вы просидите за одним столом в комфорте?).
Отзеркаливание (подстройка): язык бессловесного согласия.
Отзеркаливание – это неосознанное или осознанное копирование позы, жестов, темпа речи и даже дыхания собеседника. Это мощнейший инструмент создания взаимопонимания.
Как это работает? Подстройка под другого человека сигнализирует нашему мозгу: «Он свой, ему можно доверять». Это происходит естественно между близкими людьми. Мы можем этим управлять.
Например, поза и жесты: клиент сидит, откинувшись на спинку кресла, скрестив ноги (поза «четверка»). Вы не копируете его сразу, но через минуту-две тоже можете принять схожую, но не идентичную расслабленную позу (например, откинуться назад, но не скрещивать ноги). Если клиент активно жестикулирует, вы можете в своей речи тоже добавить открытые жесты руками.
Речь и темп: клиент говорит медленно и обстоятельно. Вы снижаете свой темп речи, делаете небольшие паузы. Он использует определенные ключевые слова («эффективность», «надежность», «продуманное решение»). Вы вплетаете эти же слова в свои ответы: «Да, чтобы повысить эффективность, как вы и сказали, важно…».
Дыхание – это высший пилотаж. Если вы сможете незаметно подстроиться под ритм его дыхания, уровень синхронности и доверия взлетает. Делается это ненавязчиво, наблюдая за движением плеч или груди собеседника.
Ошибка: прямое, буквальное и мгновенное копирование (как в зеркале). Это выглядит как передразнивание и вызовет отторжение. Подстройка должна быть неполной, с небольшой задержкой и элегантной.
Как синергия элементов на практике
Сценарий идеальной первой встречи:
Вы (консультант по недвижимости) встречаете клиента у входа в офисное здание. Теплая, открытая улыбка. Легкий шлейф вашего привычного свежего парфюма ощущается только при рукопожатии. В лифте вы замечаете, что клиент говорит немного взволнованно и быстро. В кабинете, предлагая воду, вы начинаете говорить в схожем, энергичном темпе, но постепенно, отвечая на его вопросы, снижаете скорость, переводя разговор в более спокойное русло. Когда клиент, размышляя, откидывается в кресле, вы через паузу делаете то же самое. К концу встречи вы обсуждаете детали уже как союзники, работающие над общей задачей.
ТЕМА: ВТОРОЙ ЭТАП
Выявление потребности. Как же нам понять, чего по – настоящему хочет клиент? Какой продукт или услуга сформировалась в его голове на момент того, как он обратился к вам (в его голове абсолютно точно существует образ того, что он готов купить)? Что он готов купить у вас? За что готов отдать свои деньги? Если первый этап вы провели отлично, на второй переходим уже не чужими людьми. У вас уже есть зачатки общих точек соприкосновения. Вы уже начинаете быть партнёрами. Ведь каждый из вас успел что – то считать и получить какую – то информацию с оппонента. Теперь ваша задача выявить его потребность. Выявить её настолько ясно и чётко, насколько это представляется возможным. Вопрос: «А как мы можем это сделать?» Ответ: Только задав вопрос! Только задав вопрос, вы можете заставить человека думать. И задавая правильные вопросы, в правильном порядке вы заставите его думать в нужном русле вашей реки. Вы не сразу научитесь это делать. Но если начать формировать в себе новый навык, со временем у вас всё получится. А изучение таких тем, как невербалика и психология помогут вам научиться создавать потребность – это высший пилотаж любого продажника.
Существуют два вида вопросов. Открытые и закрытые. Открытый вопрос – предполагает развёрнутый ответ. Закрытый вопрос – предполагает ответ «да» или «нет». Эту книгу я создаю, как путеводитель. Я даю вам готовые инструменты и шаблоны, которые могут помочь трудолюбивому человеку. Задание: возьмите ручку и лист бумаги. Напишите свои вопросы (50 закрытых и 50 открытых) для вашего бизнеса или услуги.
Последовательность вопросов. Первыми задают «ситуационные» вопросы. Это те вопросы, которые помогут вам и вашему клиенту понять ситуацию, в которой он находится. Например, «Каким образом вы сейчас вспахиваете землю? Своими силами или нанимаете кого – то? Руками или механизированным способом? Какую модель культиватора используете? Какая у него мощность?».
Следующими задают «проблемные» вопросы. Это вопросы, которые помогут вам и вашему клиенту понять ситуацию, в которой он находится. Например, «Какие главные критерии при выборе автомобиля? Что вы хотите улучшить в вашем компьютере? Без чего вы не представляете себе идеальную пару обуви? Какие трудности у вас бывают при работе с этим оборудованием?». Итак, мы выясняем запрос клиента.
Следующим образом задаём «извлекающие» вопросы. Это вопросы, которые помогут показать клиенту какие будут последствия, если не решать поставленные задачи. Например, «Если проблема останется, к каким последствиям это приведёт в будущем? Какие дополнительные затраты могут появиться, если не начать работать над решением этой проблемы?». Важно: задать такие вопросы, которые будут максимально пугать вашего клиента. Максимально увеличивайте его боль. На этом этапе ваша задача увеличить ощущение боли клиента в случае отсрочки решения проблемы. Должно складываться ощущение, что, если не решить вопрос прямо сейчас – его мир рухнет.
Переходим к «направляющим» вопросам. Например, «Если купить новый автомобиль, как часто нужно будет посещать автосервис? У вас есть варианты, как наше предложение может улучшить вашу ситуацию? Как вы считаете, решение проблемы с поставками помогло бы компании?».
Примечание.: Учитесь задавать вопросы, на которые вы знаете, как ответит клиент.
Вопросы под названием: «Вопрос – вилка» – создаёт иллюзию выбора. Вы задаёте вопрос с двумя вариантами ответа, и оба варианта ответа вас абсолютно устраивают. Теперь клиент готов к презентации, и вы переводите его в следующий этап.
ТЕМА: ТРЕТИЙ ЭТАП – ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Закон: если первые три этапа вы отработали на отлично с четвёртым этапом работать не придётся – деньги в кассе! (Если клиент начинает возражать и говорить: “дорого, нет времени, сомневаться в качестве и т. д.” – это означает, что вы где – то не доработали в первых трёх этапах). Презентация должна строиться на основе полученной информации во втором этапе! Обязательно должны быть несколько планов презентации. Так как разные пакеты ваших товаров или услуг стоят разных денег. Соответственно и презентация должна быть разная.
Задачи презентации:
Вовлечь клиента
Рассказать, как будет проходить работа. Нарисовать план. Это успокоит и придаст уверенности клиенту.
Хороший психологический ход подарить что – нибудь (календарик, брелок с вашим логотипом и т. д.)
Обязательно нужно обсудить скидку. При каком объёме или каком – то действии клиента вы можете сделать скидку.
Самое главное – ваша задача всегда поднимать ценность вашего товара или услуги в голове клиента.
Презентация должна строится на основе полученной информации на втором этапе. Очень важно – после того как вы назвали цену – ЗАТКНИТЕСЬ!
С этого момента вы не издаёте ни звука. Теперь, если вы отработали на твёрдую пятёрку первые три этапа, клиент спросит куда деньги нести? А если нет – поздравляю, вы переходите на четвёртый этап.
ТЕМА: ЧЕТВЁРТЫЙ ЭТАП – ОТРАБОТКА ВОЗРАЖЕНИЙ
Здесь я дам вам несколько вариантов, как можно отработать возражения:
“Дорого” – «Я так понимаю моё предложение вас устраивает. Осталось договориться о цене».
“Дорого” – «А с чем вы сравниваете?»
“Нет времени” – мой опыт подсказывает, что это нужно обесценить. «Вам сложно найти 3 часа в 7 суток? (тренировки)».
“Мне нужно подумать”. – «Вы хотите сравнить с другими вариантами или уточнить бюджет?»
Смысл отработки возражений – заставить человека опять думать. Мы снова должны начать его спрашивать. Спрашивать так, чтобы он снова отвечал в нужном нам русле.
Каждое возражение нужно классифицировать – например дорого, что это значит? Нет денег именно на этот пакет товаров или услуг? Нет денег сейчас, но будут через неделю? Есть конкурент, у которого дешевле? И т.д.
Высший пилотаж продажника – это научиться СОЗДАВАТЬ ПОТРЕБНОСТЬ!
Попробуйте сами написать свои ответы на популярные возражения, учитывая особенности вашего бизнеса или услуги.
Домашнее задание: Составить список из популярных возражений в вашей сфере бизнеса и написать по три варианта отработки.
ТЕМА: ПЯТЫЙ ЭТАП – ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ
Цель этапа: довести клиента до покупки.
Уточните какой пакет товара или услуги ему понравился больше всего.
Дать чёткие инструкции, что делать дальше: подписать договор, заполнить форму заказа, пройти в кассу.
Ни в коем случае не используйте требовательный тон разговора. Клиент должен быть уверен, что это его взвешенное решение, а не навязанное продавцом.
Если появились сомнения или возражения – отработать их сразу.
Если клиент всё – таки сомневается и просит время, необходимо сразу договориться о времени следующей встречи или звонка. Это поставит его в рамки и тем самым он возьмёт на себя ответственность, что его будет держать в вашем поле.
ТЕМА: ВОРОНКА ПРОДАЖ
Это маркетинговая модель, которая описывает предполагаемое "путешествие" будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки.
Схема такого "путешествия" была впервые предложена американским специалистом по рекламе Элайсом Сект-Эльмо Люисом в 1898 году.
Осознание
Интерес
Желание
Действие
Осознание (Awareness)
Потенциальный клиент впервые узнает о вашем бренде, продукте или, что важнее, осознает свою проблему или потребность.
На этом этапе у человека есть «смутный дискомфорт». Он еще не ищет решение, но чувствует, что что-то не так. Его мозг начинает сканировать окружение на наличие сигналов, связанных с этой проблемой.
Задача маркетолога – привлечь внимание и диагностировать проблему, показать, что вы ее понимаете.
Инструменты и каналы:
Контент-маркетинг: SEO-статьи в блоге («Почему желтеют листья у фикуса?»), инфографика.
Таргетированная и контекстная реклама (по широким запросам).
Социальные сети (вирусный или образовательный контент).
PR и публикации в СМИ.
Например, услуга клининга для дома:
человек устал после работы, смотрит на пыль и думает: «Опять уборка…».
В ленте (социальная сеть) он видит пост: «Чистый дом без усилий: 5 признаков, что пора делегировать уборку». В статье мягко описываются его боли: нехватка времени, усталость в выходные, раздражение от рутины.
Результат этапа – человек осознал: «Да, это про меня. У меня действительно есть эта проблема. Есть компании, которые с этим помогают»
Интерес (Interest)
Клиент, осознав проблему, начинает активно искать информацию, варианты решений и изучать предложения на рынке.
Включается режим исследования. Человек сравнивает, оценивает, но еще не готов покупать. Он хочет убедиться в компетентности и надежности возможных партнеров.
Доверие – ключевой фактор.
Задача маркетолога: удержать внимание, предоставить глубокую экспертизу, выделиться на фоне конкурентов и начать строить доверительные отношения.
Инструменты и каналы:
Подробные гайды, сравнительные обзоры, вебинары, кейсы.
Email-рассылка (серия писем, раскрывающая тему).
Активность в социальных сетях (ответы на комментарии, прямые эфиры).
Каталоги продукции.
Например, тот же клининг: действие клиента – человек гуглит «клининговые услуги», читает отзывы, сравнивает цены на сайтах разных компаний, смотрит видео «Как проходит уборка в компании “Чистюля”».
Действие компании: на сайте компании есть раздел «Как мы работаем» с фото до/после, видеоотзывы реальных клиентов, подробный прайс с объяснением, почему уборка кухни стоит дороже, чем уборка спальни. В блоге – статья «Как выбрать клининговую компанию: 7 важных вопросов». Это формирует экспертный статус.
Желание
Из нескольких вариантов ваш продукт становится желанным. Клиент эмоционально «примерил» его на себя и хочет именно ваше предложение.
Подключаются эмоции. Рациональные доводы с этапа «интерес» трансформируются в ощущение «Я этого хочу!». Срабатывает механика «избегания боли» (избавлюсь от проблемы) и «получения выгоды» (обрету комфорт, статус, время).
Задача маркетолога – связать свой продукт с позитивными эмоциями и решением боли, создать ощущение уникальности предложения (УТП).
Инструменты и каналы:
Отзывы и истории успеха (с акцентом на эмоции и результат).
Сильные офферы с выгодой (не «скидка 10%», а «подарите себе свободный вечер»).
Демонстрации продукта в использовании (телемаркетинг, персональная демонстрация).
Ограниченные по времени предложения (дедлайны, бонусы).
Клиент читает отзыв:!». «После уборки от “Чистюли” я наконец-то смогла посвятить субботу не швабре, а общению с детьми. В доме пахнет свежестью, и на душе так спокойно
Он представляет ЭТУ КАРТИНУ у себя.
В добавок, на сайте появляется баннер: «Закажите генеральную уборку и получите в подарок химчистку 1 ковра. Только до конца месяца».
Желание усиливается.
Действие (Action)
Клиент совершает целевое действие. Воронка завершается конверсией.
Последний барьер – страх ошибки, «инерция покупки». Нужно сделать этот шаг максимально простым и безопасным.
Задача маркетолога – убрать все финальные барьеры, упростить процесс и дать уверенность в правильности выбора.
Инструменты и каналы:
Четкие, заметные призывы к действию (CTA): «Заказать», «Купить», «Получить консультацию».
Упрощенная форма заказа (минимальное количество полей).
Гарантии (возврата денег, качества), безопасные способы оплаты (иконки, Сбер и т.д.)
Открытая контактная информация (чат, телефон).
Идеальный сценарий: на сайте большая кнопка «Рассчитать стоимость за 2 минуты».
После калькулятора – форма заказа только с именем и телефоном и текст: «Менеджер перезвонит для уточнения деталей. Вы ни к чему не обязываетесь». Ниже – иконки «Оплата картой онлайн», «Гарантия 100%».
Психология и связность этапов: ключевые принципы
1. Петли:
Клиент может перескакивать этапы или возвращаться. Увидел рекламу (Осознание) → зашел на сайт (Интерес) → ушел → через неделю получил ретаргетингное письмо с кейсом (Желание) → вернулся и купил (Действие).
2. Работа с возражениями на каждом этапе:
Осознание: «Моя проблема не так серьезна».
Интерес: «У конкурентов лучше/дешевле».
Желание: «Стоит ли этих денег?».
Действие: «Сделаю это завтра / страшно ошибиться».
3. Важность постпродажного взаимодействия:
После «Действия» начинается новая воронка – построение лояльности. Довольный клиент становится адвокатом бренда и источником новых переходов на этап «Осознания» для его окружения, замыкая цикл.
Детализированная версия воронки продаж может быть разной для разных типов бизнеса в зависимости от того, какие проблемы необходимо решить:
1) Оценка эффективности менеджеров (воронка продаж позволяет наглядно оценить результаты работы менеджеров по продажам за определённый промежуток времени).
2) Выявление слабых этапов (при аналитике построенных воронок продаж можно найти слабые места, улучшить их для пользователей, тем самым увеличить продажи).
3) Увеличение вовлечённости (воронка продаж позволяет проанализировать количество пользователей проявивших интерес к рекламируемым товарам, если интерес низкий, следует обратить внимание на баннеры, рекламные тексты и т.д., чтобы доработать их).
4) Сохранение вовлечённости (воронка продаж помогает оценить, как интерес пользователей распределяется по всем этапам. Основная задача – выявить слабые места, доработать их и провести наибольшее количество по воронке к финальному этапу – совершению покупки).
5) Рост прибыли (качественно проведённая работа по выстраиванию воронки продаж, её аналитика и внесение исправлений с течением времени ведёт к увеличению прибыли).
Концепция воронки продаж используется в маркетинге для руководства рекламными компаниями, нацеленными на различные способы поиска товаров клиентом в интернете, данные, полученные о клиентах на разных этапах коммуникации могут быть внесены в программу по управлению взаимоотношениями с клиентом (CRM).
Если клиент совершил целевое действие, то оно в рамках воронки продаж считается Лидом.
ТЕМА: ТЕЛЕФОННЫЕ ЗВОНКИ
Цель любого телефонного звонка – продать встречу. Что это значит? Это значит, что вы должны договориться с входящим лидом на конкретное время и место встречи. Телефонный разговор – это тоже очень интересно. Когда вы поприветствовали оппонента – выдержите паузу и обязательно дайте возможность поприветствовать вас. Вы обязательно должны представиться и спросить, как вы можете обращаться к оппоненту. Ещё очень хорошо спросить, есть ли у него время на разговор с вами? Если ответ положительный – можно приступать. Если ответ отрицательный – спросите, когда ему/ей будет комфортно и вы перезвоните. Очень важно поставить себе напоминание об этом и не пропустить назначенное время. Это будет говорить о серьёзном отношении и уважении к потенциальному клиенту. Очень хороший инструмент подстраиваться под интонацию и темп речи оппонента. Это будет вызывать доверие к вам. Наберитесь терпения, никогда не торопитесь и не тараторьте. Это не сделает продажу быстрее, а скорее оттолкнёт потенциального клиента. Старайтесь давать минимум информации и всегда ведите к тому, что вы должны встретиться – это главная задача телефонного разговора!
Клиент часто пытается выяснить все по телефону, ваша задача не идти на поводу и не играть в игру, которую вам навязывают, учитесь заинтересовывать клиента, пусть он играет в вашу!!!
Он не понимает за что он платит пока не продегустирует ваш товар или услугу. Поэтому ему всегда будет дорого, нет времени и т.д. по списку.
ТЕМА: ТРЕУГОЛЬНИК ФИНАНСОВОГО РЕЗУЛЬТАТА
1) Как много работает менеджер?
– Сколько делает звонков в день?
– Сколько он отправляет коммерческих предложений в день?
– Сколько он проводит встреч в месяц?
2) Как качественно работает менеджер? (тестирование)
– Знание товара или услуги (назови 10 конкретных преимуществ? Расскажи чем наш товар лучше по характеристикам?)
– Навыки продаж (отработка возражений) должен уметь на каждое возражение ответить 5-ю разными вариантами.
3) С кем работает менеджер? (должен уметь найти/выйти на лицо принимающее решение).
Треугольник финансового результата – это фундаментальная концепция в управлении продажами, которая гласит, что финансовый результат (выручка, прибыль) напрямую зависит от трех взаимосвязанных вершин:
1. КОЛИЧЕСТВО (Активность) – сколько действий совершает менеджер.
2. КАЧЕСТВО (Мастерство) – насколько профессионально он это делает.
3. КЛИЕНТ (Целевая аудитория) – с кем именно он работает.
Если "проседает" одна из вершин, две другие не смогут компенсировать ущерб.
Теперь давайте раскроем каждую на примерах.
Первая вершина: КОЛИЧЕСТВО (Активность) – "Как много работает менеджер?"
Это основа основ, "сырье" для продаж. Без достаточного количества контактов не будет воронки.
Задача – измерить и нормировать.
Пример для рынка B2B (условная компания, продающая промышленное оборудование):
20-25 холодных/напоминающих звонков в день. Тренируйте менеджеров, чтобы во время звонков беседа была содержательной, а не просто "дозвоны".
Меньше 15 – низкая активность, больше 35 – страдает качество диалога.
Зачем? Чтобы выйти на 2-3 заинтересованных собеседника в день.
1-2 качественных, персонализированных коммерческих предложения в день. Здесь менеджера не занимают массовой рассылкой. Его задача выявить потребность.
Как правило, конверсия в сделку с "холодного" КП – 1-5%. Значит, для одной сделки в месяц нужно 20-100 КП.
Если КП персонализировано (см. вершину 2), конверсия растет.
8 – 12 первичных встреч (в т.ч. онлайн) в месяц.
25-50% – это конверсия со встречи в сделку у хорошего менеджера. Для трёх –четырёх сделок в месяц нужно 8-12 встреч.
Менеджер, делающий пять звонков и одну встречу в месяц, не выполнит план, даже если он гений (вершина 2) и общается с директорами (вершина 3). Количество – создает возможность для применения качества.
Вторая вершина: КАЧЕСТВО (Мастерство) – "Как качественно работает менеджер?"
Это "коэффициент полезного действия" активности. Можно много звонить, но если делать это плохо, результат будет нулевым.
Тестирование качества:
а) Знание товара/услуги.
Задание менеджеру: "Назови 10 конкретных преимуществ нашего станка модели Х по сравнению с ключевым конкурентом – станком Y от компании Z".
Пример:
1. Энергоэффективность: Потребляет на 15% меньше электроэнергии (есть сертификат).
2. Скорость: Цикл обработки короче на 22 секунды.
3. Точность: Допуск ±0.001 мм, у конкурента ±0.003 мм.
4. Ремонтопригодность: Модульная конструкция, время замены узла – 2 часа (у них – 8).
5. Программное обеспечение: Совместимо с отечественным CAM-софтом, нет лицензионных отчислений.
6. Шум: Уровень шума 70 дБ (у них 85 дБ), соответствует нормативам для цеха без дополнительной защиты от шума.
7. Гарантия: 3 года на все узлы (у них – 2 года на основные).
8. Сырье: Работает с отечественными марками стали без перенастройки.
9. Обучение: Бесплатный 5-дневный курс для двух операторов.
10. Аптайм (готовность к работе): 99,2% (подтверждено данными с датчиков у текущих клиентов).
б) Навыки продаж и отработка возражений.
Задание: "Клиент возражает – «Ваше оборудование слишком дорогое». Приведи 5 вариантов ответа".
Ответ (пример):
1. "Согласен, важный момент. Давайте посчитаем не стоимость, а стоимость владения за 5 лет. Наша экономия на энергии и ремонте покроет разницу в цене за 2 года. Можем сделать расчет?" (Переводим в стоимость владения).
2. "По сравнению с чем? Если с самым простым аналогом – да. Но по характеристикам мы сравнимы с моделью (конкурент), которая дороже нас на 15%." (Выясняем критерий и перепозиционируем).
3. "Цена отражает инвестиции в надежность. Наш станок дает вам 99,2% готовности. Какова для вас стоимость одного часа простоя цеха?" (Связываем цену с ценностью и рисками клиента).
4. "Это весомый аргумент. Каков для вас комфортный бюджет? Возможно, мы предложим модель с чуть меньшей производительностью, но в рамках вашей суммы." (Пытаемся выяснить бюджет и предложить альтернативу).
5. "Многие наши клиенты начинали с этого. Но после анализа они выбирали нас. Давайте пригласим нашего технолога, и он на вашем примере детали покажет, где вы сэкономите в процессе." (Смягчаем и переводим в конкретику).
Менеджер, который не знает преимуществ и пасует перед возражениями, "сжигает" все лиды, полученные благодаря качеству активности.
Третья вершина: КЛИЕНТ (Лицо, принимающее решение – ЛПР) – "С кем работает менеджер?"
Можно быть активным и мастером, но если все время тратить на переговоры с немыми советниками, сделки не будет.
Как должен уметь работать менеджер:
1. Идентифицировать ЛПР:
Понимать иерархию в компании клиента.
Например, для продажи CRM-системы ЛПР – не IT-специалист (он советник), а Коммерческий директор (отвечает за рост продаж) или Генеральный директор (видит общую эффективность).
2. Выйти на ЛПР через "проводника".
Установить доверительные отношения с менеджером среднего звена и попросить рекомендацию или совместную встречу с его начальником. "Иван, я понимаю, что решение принимает ваш директор. Давайте подготовим для него краткий отчет о выгодах, а вы поможете мне назначить 15-минутный разговор?"
Через ценность для ЛПР. В коммуникации (в письме или звонке) говорить на языке выгод ЛПР: "Сокращение издержек", "Рост выручки", "Снижение рисков", "Конкурентное преимущение".
Например, скрипт звонка секретарю/помощнику: "Здравствуйте, меня зовут (Имя), компания (Название). Я звоню насчет вопроса, который напрямую влияет на сокращение логистических издержек вашей компании. Это в зоне ответственности (Должность ЛПР). Подскажите, как лучше передать ему эту информацию?"
Менеджер, который месяц "играет в переписку" с рядовым специалистом, теряет время. Цель – как можно раньше вовлечь в диалог того, кто может сказать "ДА".
Подведём итог треугольника финансового результата в действии:
Успешный менеджер:
делает 20 звонков в день.
На возражение – "Дорого" приводит 5 контраргументов, включая расчет TCO (см. вторую вершину).
Ведет переговоры не с закупщиком, а с техническим директором, который отвечает за модернизацию производства (см. третью вершину).
Неуспешный менеджер всегда "ломает" одну из вершин:
Теоретик все знает, умеет убеждать, но делает 5 звонков в неделю.
Трудяга бьёт все рекорды по звонкам, но "заливает" всех одним и тем же КП и не может ответить на простые вопросы по продукту.
Болтун активно и качественно общается, но только с низовыми менеджерами, которые не принимают решений.
Задача руководителя – постоянно измерять и балансировать все три вершины этого треугольника у каждого менеджера в отделе.
ТЕМА:НЕВЕРБАЛИКА
На первой встрече клиента не интересует, что вы говорите (смысл слов).
7% – смысл слов
38% – как вы говорите
55% – как вы выглядите
40%/60% – по телефону (голос продаёт).
Невербалика должна подтверждать логику (см. учебник “логика”).
Невербалика – информация, принимаемая в общении и взаимодействии по невербальным каналам.
В первую очередь, невербалика – это язык тела: жесты, интонации, мимика, выражение глаз, лица.
СОДЕРЖАНИЕ:
1) Вербальный контакт
2) Невербальный контакт
3) Чисто энергетически или полевой уровень.
4) История возникновения невербальных средств общения.
5) Деловое общение.
6) Функции невербального кода.
7) Зоны – интимного, личного, формального, публичного общения.
8) Реакция замирания.
9) Реакция бегства.
10) Реакция борьбы.
11) Врождённые, генетические, приобретённые и культурно обусловленные сигналы.
1) ВЕРБАЛЬНЫЙ КОНТАКТ:
Люди обмениваются словами, фразами, мыслями – информацией, и на них сконцентрировано внимание собеседников. Словесная информация чаще всего бывает окрашена эмоциями и тонкими вибрациями, однако если разговор очень важен, то он требует внимательного отношения к словам, которые выходят на первое место по значимости. Если слова ничем не окрашены и человек не подкрепляет их ни жестами, ни интонацией, ни тонкой энергетикой, общение протекает на более поверхностном уровне.
2) НЕ ВЕРБАЛЬНЫЙ КОНТАКТ:
(скрыт за первым): взгляды, мимика, жесты и интонация, которыми оперируют собеседники во время разговора. По степени воздействия на человека он оказывается гораздо сильнее слов. Исследования психологов показывают, что по невербальному каналу мы получаем 68% информации!
НЛП – (нейролингвистическое программирование утверждает, что порядка 30% информации передаёт голос, а язык тела – около 60%, и только 15% приходится на смысл слов. Особенно это касается оценивание незнакомого человека.
Сила или слабость, мягкость или жёсткость, открытость или замкнутость, сухость или эмоциональность, спокойствие или нервозность – эти качества человека воспринимаются помимо слов, через его интонацию или жесты. Если человек сознательно выстраивает своё невербальное поведение, то с его помощью он может очень сильно влиять на собеседника. Играя на паузах, взглядах и поворотах тела, люди подчас добиваются гораздо больших результатов, чем если они изводят тонны слов, не обеспеченных живой энергии отношения. На невербальные средства нашего самовыражения влияют как индивидуальные особенности, так и факторы среды: характер и убеждения, уровень культуры, национальные особенности.
Например, жители Скандинавии в среднем совершают два три жеста в течение часового разговора.
Французы значительно чаще – порядка 80 жестов в час, а Итальянцы – около 110 – 115 жестов.
Различие национальных привычек в проявлении эмоций делают коммуникацию между народами Юга и Севера достаточно сложной.
Даже в пределах одной страны.
Север и Юг таких стран как Испания и Италия настолько не понимают друг друга, что всё время спорят об отделении друг от друга.
3) САМЫЙ ГЛУБОКИЙ (энергетический или полевой уровень):
Контакт энергетических структур, пока ещё не очень – то признаваемый современной наукой, но реально встречающийся в жизни каждого человека. Он может сопровождать любую беседу, а может происходить вообще в отсутствии слов и жестов.
Как правило, этот аспект общения остаётся вообще за скобками нашего сознания.
Почему мы называем этот вид общения самым глубоким?
Потому что он стоит за всеми человеческими взаимодействиями, является их основой. Тонкая сила пронизывает его слова, светится в его молчании, обуславливает поведение и впечатления от него.
В процессе контакта прислушивайтесь не только к словам, но и к тонким ощущениям, возникающим от слов, действий или поступков нашего собеседника. Так вы лучше поймёте, что представляет собой тот, с кем вы разговариваете и сможете отследить особенности его энергетического воздействия на вас.
Это гораздо быстрее позволяет разобраться в человеке и ситуации, чем сосредоточеннее только на словах собеседника или, тем-более, на самом себе: Собственной выгоде или на том впечатлении, которое мы производим, поддерживая свой ролевой образ.
4) История возникновения невербальных средств общения:
Невербальное поведение как совокупность жестовых и образных выражений посредством тела зародилась на заре человечества, когда язык как средство общения ещё не был изобретён, и коммуникация между отдельными представителями племени осуществлялась именно с помощью невербального поведения. Донести информацию можно было посредством примитивных жестов, руками указывая на добычу, соплеменников, изображали простые явления – дождь и грозу, мимически демонстрировали гнев, угрожали, скалясь и обнажая зубы.
В качестве отличного примера первобытного невербального поведения можно привести общение собак. Собаки при встрече почти не используют лай – они общаются посредством изменения походки, поз, уровня движения хвоста, оскаливания или опускания ушей, и получаемой информации им достаточно для верной оценки ситуации и статуса собеседника.
5) Деловое общение:
Невербальные средства общения на переговорах и в работе имеют огромное значение: несмотря на формальный негласный запрет на чрезмерно выраженную эмоциональную составляющую в бизнес – коммуникации, успешный продавец способен как провалить презентацию продукта, так и спасти её с помощью правильно построенного невербального общения со слушателями.
Если представляющий продукт или технологию специалист подаёт его, монотонно декларируя текст, не используя смету интонаций, не дополняя слова жестами, мимикой, если он сутулится и нервно потирает руки, слушатели бессознательно считывают все эти признаки неуверенности и проникаются недоверием к продукту через недоверие к представляющему его человеку.
Если же презентация сопровождается грамотной поставленной речью, интонационно богатой, подкреплённой открытыми жестами, улыбкой, хорошей осанкой и открытым взглядом, бессознательное невербальное общение сигнализирует: ваш собеседник достоин доверия, значит, и продукт тоже.
6) Функции невербального кода:
Невербальные средства общения нужны для того, чтобы:
а) Регулировать течение процесса общения, создавать психологический контакт между партнёрами.
б) Обогащать значения, передаваемые словами, направлять истолкование словесного текста.
в) Выражать эмоции и отражать истолкование ситуации.
г) Регулировать течение процесса общения, создавать психологический контакт между партнёрами.
Функция невербального кода отвечает за управление взаимодействием:
начало и конец разговора, передача слова, поддержание внимания.
Например, контакт глаз. Встретившись с коллегой в коридоре, вы сначала ловите его взгляд и киваете – это сигнал к началу контакта. Во время разговора ваш устойчивый, но не назойливый взгляд показывает, что вы внимательны. Если же вы постоянно отводите глаза, это может сигнализировать о желании прекратить беседу.
Жесты-регуляторы. Кивание головой говорящему означает: "Я понимаю, продолжайте". Легкое поднятие указательного пальца или открытие рта – жесткое, но невербальное желание взять слово, перебить. Разворот корпуса и взгляд на часы – явный сигнал о том, что разговор пора заканчивать.
Дистанция и пространство. Присаживаясь для доверительной беседы рядом с другом на диване, а не напротив, как за столом переговоров, вы невербально создаете близкий психологический контакт.
Тактильные контакты. Легкое похлопывание по плечу может ободрить, рукопожатие – установить формальный контакт, а объятие – показать близость и поддержку.
д) Обогащать значения, передаваемые словами, направлять истолкование словесного текста.
Например, ирония и сарказм. Фраза "Ну ты молодец!" сказанная с восхищающейся улыбкой и прямым взглядом, означает искреннюю похвалу. Но та же фраза, произнесенная с особым интонационным рисунком (ударение на "ты"), приподнятой бровью и усмешкой, превращается в жесткую критику.
Акцентирование. Когда учитель говорит: "Обратите внимание на этот ВАЖНЫЙ момент", он может сделать жест рукой (например, "открывая" ладонью новую тему) или замедлить речь, чтобы выделить ключевую информацию.
Противоречие словам. Человек говорит: "Я абсолютно спокоен", но при этом постукивает ногой, ломает в руках ручку и у него дрожит голос. Невербальные сигналы перевешивают слова, и мы верим им, понимая истинное состояние – тревогу.
Уточнение. На вопрос "Где находится документ?" вы можете сказать "Там" и просто кивнуть головой в сторону шкафа. Жест уточняет и заменяет пространственное описание.
е) Выражать эмоции и отражать истолкование ситуации.
Например, мимика – универсальный индикатор эмоций. Широко открытые глаза и приподнятые брови – удивление. Нахмуренные брови и сведенные к переносице – гнев или концентрация. Опущенные уголки губ и взгляд в пол – печаль. Улыбка Дюшена (с морщинками в уголках глаз) – искренняя радость.
Поза и положение тела. Человек, получивший плохие известия, может сгорбиться, обхватить себя руками – это поза закрытости и защиты, отражающая грусть или стресс. Победитель на соревнованиях инстинктивно вскидывает руки вверх и расправляет плечи, демонстрируя триумф.
Вокальные характеристики (паралингвистика). Даже без слов по голосу мы понимаем эмоцию: дрожащий, прерывающийся голос – волнение или страх; монотонный, низкий – скука или усталость; громкий, с высокой тональностью – возбуждение или радость.
Отражение статуса и отношения. На совещании начальник может откинуться на спинку кресла, сложить руки за голову (поза доминирования), в то время как подчиненный сидит собранно, слегка наклонившись вперед (поза внимания и подчинения). Так они невербально отражают свою роль в данной ситуации.
7) ЗОНЫ ИНТИМНОГО, ЛИЧНОГО ФОРМАЛЬНОГО, ПУБЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ:
А) Зона интимного общения (от 0,5 метра до непосредственного телесного контакта). На таком расстоянии обычно общаются влюблённые, родители с детьми, очень близкие друзья.
Вы наверняка испытываете неловкость, если малознакомый человек попытается подойти к вам вплотную.
Кроме самых близких в эту зону допускаются врачи, медсёстры, портные и др. специалисты, профессия которых требует, непосредственного телесного контакта с клиентом.
Пытаясь при общении с кем-либо войти в эту зону, вы тем самым даёте человеку понять, что хотели бы считать его своим другом. Психологические эксперименты выявили, что счастливые в браке супруги общаются друг с другом именно на этой дистанции.
И наоборот, супруги, которые не ладят между собой, сторонятся друг друга.
Б) Зона личного общения – (от 0,5 до 1,5 метров).
Границы этой зоны различны для разных культур.
Как правило, на такой дистанции общаются хорошо знакомые друг другу люди. Это расстояние позволяет им дотрагиваться друг до друга, обмениваться рукопожатием, похлопывать друг друга по плечу. По данным Фаста (методика быстрого анализа решения), большинство людей считают эту зону своим личным пространством и не склонны пускать в неё посторонних людей.
Представьте, что вы сидите в полупустом кафе. Входит новый посетитель и, хотя рядом есть свободные столики, подсаживается к вам. Скорее всего, вы испытаете неловкость. Замечали ли вы, что в людных местах, например в переполненном лифте, в автобусе или в поезде метро, люди избегают визуального контакта друг с другом, стараются смотреть в окно или упираются взглядом в стенку? Ясно, что такое поведение вызвано стремлением соблюдать границы личного пространства.
В) Зона формального общения (от 1,5 до 3 метров).
На такой дистанции обычно ведутся деловые, а также случайные и малозначимые переговоры.
Вам, наверное, знакомо выражение "соблюдать дистанцию", с помощью которого описывают отношения начальника и подчинённого. И действительно, было бы странно, если бы собеседники говорили о личных и интимных вещах, стоя в трёх метрах друг от друга. Такая дистанция скорее уместна в ситуации формального собеседования или деловых переговоров.
Г) Зона публичного общения (более трёх метров).
Если вы сидите в огромном зале и слушаете выступление оратора, то можно сказать, что вы попали в ситуацию публичного обращения. Пространство, отделяющее вас от выступающего, и является зоной публичного общения. В такой ситуации неуместны интимные жесты и комментарии: вы не можете пожать руку лектору, похлопать его по плечу или спросить, как он провёл выходные дни. Даже деловое общение невозможно на такой дистанции.
8) Реакция замирания:
Что бы первые люди смогли выжить, лимбический мозг (предназначение Лимбуса – регуляция высших психических функций и особых процессов высшей нервной деятельности, начиная от простого обаяния и бодрствования и заканчивая культурными эмоциями, памятью и сном), который достался нам от животных предков, разработал стратегию поведения, позволяющую компенсировать превосходство хищников в силе. Первая защитная тактика в этой стратегии лимбической системы заключается в том, чтобы в присутствии хищника или другой опасности использовать реакцию замирания. Движение привлекает внимание, и, чтобы помочь нам выжить в опасных ситуациях, лимбический мозг заставлял выбирать нас самый эффективный из всех возможных вариантов поведения и мгновенно замирать на месте. Большинство плотоядных животных бросаются в погоню за движущимися целями, повинуясь инстинктивному позыву догнать, схватить и укусить. Некоторые животные претворяются даже мёртвыми, при встрече с хищниками. Полная неподвижность часто может сделать вас почти невидимым для других, и об этом знает каждый солдат спецназа. Иногда лимбический мозг использует ещё одну разновидность защитной реакции замирания и заставляет нас сжиматься. Что бы выглядеть маленькими. Такую реакцию демонстрируют нам нашалившие дети.
9) Реакция бегства:
Когда реакция замирания не помогает избежать опасности или не является самым лучшим выходом лимбический мозг выбирает второй вариант поведения – реакция бегства.
Если вы попытаетесь вспомнить все типы социального взаимодействия, в каких вам приходилось участвовать в вашей жизни, то наверняка припомните немало случаев, когда вы старались ускользнуть от нежелательного внимания других людей. Так же как ребёнок, сидя за обеденным столом, отворачивается от невкусной еды и направляет стопы в сторону выхода. Взрослый человек может повернуться спиной к тому, кто ему не нравится или уклониться от обсуждения нежелательной ему темы. С той же целью люди используют “блокирующие элементы поведения”: зажмуриваются, потирают глаза или закрывают лицо руками. Чтобы увеличить дистанцию до человека, который сидит рядом, можно отклонить назад туловище, поставить на колени какой-нибудь предмет (сумочку) или развернуть стопы к ближайшему выходу. Все эти формы, древней как мир реакции бегства называются дистанцирующими сигналами невербального поведения и означают, что бизнесмен недоволен тем, что происходит за столом переговоров.
10) РЕАКЦИЯ БОРЬБЫ:
Это агрессивная тактика, которую лимбический мозг использует как последнее средство стратегии выживания. Когда человек сталкивается с опасностью, где замирание не помогает остаться незамеченным, и он не может убежать или спрятаться, тогда ему остаётся только сражаться за свою жизнь. Одним из современных проявлений агрессии является спор. В сущности, жаркий спор – это та же борьба, только без использования средств физического воздействия. Несмотря на то, что одни люди склонны к насилию больше других, наша лимбическая система (реакция) находит много способов проявления помимо ударов, пинков и укусов. Вы можете быть крайне агрессивным, совсем не прибегая к физическому насилию (контакту). Для этого достаточно использовать угрожающую позу, взгляд, выпятить грудь или вторгнуться в личное пространство другого человека.