Разговорник для копирайтера. Что сказать, когда клиент выносит мозг. Книга, которую держат под рукой во время сложного разговора - читать онлайн бесплатно | Ольга Тимофеева

Как пользоваться этой книгой

Эту книгу не нужно читать от начала до конца. Она устроена как аптечка: у каждой главы своя ситуация, и когда ситуация случается, ты открываешь ровно её.

Клиент написал «мне не нравится» без объяснений — глава 3. Просит скидку, потому что «в соседнем агентстве дешевле» — глава 6. Чувствуешь, что вот-вот согласишься на правку, которая убьёт текст, просто чтобы не спорить — глава 4.

В каждой главе — не «принципы делового общения», а готовые фразы. Бери, произноси своими словами, но не выдумывай с нуля посреди звонка. В стрессе мозг генерирует либо агрессию, либо капитуляцию. Готовая формулировка держит тебя посередине.

Одно правило стоит держать в голове при любой из этих глав: ты не оправдываешься. Оправдание — это когда ты объясняешь дольше, чем клиент спрашивал. Ответ на возражение занимает одну-две фразы. Если ты говоришь пять минут, ты уже не отвечаешь, а извиняешься за то, что существуешь как профессионал со своим мнением.

Глава 1. Бриф: как забрать нужное с первого раза

Плохой бриф — не вина клиента. Это твоя недоработка: ты дал ему форму, где он может написать «сделайте круто», и он написал именно это. Хороший бриф — это не анкета, а интервью, где ты не даёшь клиенту отвечать общими словами.

Проблема: клиент говорит «нужен текст, который продаёт» и на этом всё.

Что спросить: «Представьте, что читатель дочитал текст и уже готов купить. Что именно в тексте его убедило — какой конкретно факт или аргумент?» Этот вопрос заставляет клиента перестать говорить абстракциями и назвать реальный довод, вокруг которого можно строить текст.

Проблема: клиент не может описать аудиторию точнее, чем «женщины 25-45».

Что спросить: «Опишите одного конкретного человека, который у вас уже купил и остался доволен. Как его зовут (можно придумать), чем занимается, что он написал вам в отзыве или сказал вслух?» Один живой персонаж работает лучше, чем демографический портрет на пять пунктов.

Проблема: клиент говорит «сделайте, чтобы не как у всех», но не может объяснить, что не так у всех.

Что спросить: «Скиньте три текста конкурентов, которые вам не нравятся. Не для копирования — чтобы я понимала, от чего именно вы хотите оттолкнуться». Абстрактное «не как у всех» превращается в конкретный список того, чего избегать.

Проблема: клиент затрудняется назвать главное возражение аудитории.

Что спросить: «Что вам чаще всего говорят, когда отказываются покупать? Процитируйте дословно, если помните». Дословная формулировка отказа — золото: именно её и нужно снимать в тексте, а не выдуманное «возможно, они сомневаются в цене».

Если клиент после этих вопросов всё равно отвечает расплывчато, это сигнал: он сам не проделал работу по пониманию своего продукта и своей аудитории. В этом случае честно скажи: «Без ответов на эти вопросы текст будет из серии “может сработает, может нет”. Могу предложить короткую сессию на 20 минут, чтобы разобрать это вместе — это сэкономит нам обоим три круга правок».

Продолжить чтение